Centro Universitario di ricerca per lo sviluppo competitivo del settore vitivinicolo http://www.unicesv.unifi.it/Sito/Info.html
 

Qualità e tracciabilità

Consumatore e mercato

Vino e GDO

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Cultura e territorio

L'Osservatorio nazionale del mercato del vino nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO) svolge attività che si fondano sulla raccolta, interpretazione e diffusione dei dati relativi alle vendite di vini in Italia presso la GDO. L'attività dell'Osservatorio si basa principalmente sulla acquisizione semestrale di dati forniti da una ditta esterna specializzata nella rilevazione di scanner data (IRI-Infoscan).

Nel 2008 il database sul quale opera l'Osservatorio è stato definitivamente integrato secondo la nuova base dati fornita con il servizio Census. Questo nuovo prodotto arricchisce il precedente database Infoscan, integrando la numerosità campionaria fino quasi a coincidere con l'universo dei punti vendita, passando dai 1.300 punti vendita censiti precedentemente agli attuali 4.637 (3.212 Supermercati, 1.100 Superette e 325 Ipermercati). Inoltre, la nuova banca dati completa la copertura territoriale delle rilevazioni includendo tutte le regioni italiane, nonché aggiorna la tipologia di promozioni presenti nei punti vendita della GDO, estendendo le osservazioni anche ai liberi servizi.
E' sulla base di tale nuova acquisizione che nel 2012 si procederà alla realizzazione del primo Report annuale preceduto da un volume sull’analisi storia di questi ultimi cinque anni.

Gli Osservatori del Centro

L'Osservatorio Consumatore e Mercato intende sviluppare in modo strutturato un'attività di ricerca rivolta ad esaminare il modo in cui i consumatori compiono le proprie scelte e, in particolare, fornire puntuali indicazioni in merito ai fattori in grado di influenzare la fedeltà dei consumatori verso i prodotti.

Fino a non molto tempo fa gran parte della letteratura di riferimento ha preferito concentrarsi sul concetto di fedeltà verso un brand, usando quelle che vengono chiamate Misure di Brand Performance (BPM) per valutare il grado di fedeltà che ogni marchio è in grado di stimolare. Minore attenzione è stata invece dedicata alla capacità degli attributi di prodotto (diversi rispetto ai marchi) di generare fedeltà, sebbene sia stato dimostrato che attributi come il prezzo, la regione di origine e la varietà delle uve influenzano la fedeltà più dei brand. Infine, l'evoluzione di alcune metodologie di ricerca sta permettendo di superare un limite che aveva fino ad ora caratterizzato gli studi relativi alla fedeltà verso i vari livelli di attributo di prodotto: l'analisi degli effetti di interazione e correlazione tra quest'ultimi nel determinare la fedeltà complessiva nei confronti delle diverse tipologie di prodotto. Questa informazione diventa invece strategia per ogni azienda, in quanto permette di capire come creare un prodotto, puntare verso specifici segmenti della popolazione e pianificare le attività di marketing mix.

Al fine di operare secondo gli obiettivi e le modalità sinteticamente indicate, il Centro ha stabilito dei contatti con la società AC Nielsen per l'acquisizione della banca dati relativa alle loro rilevazioni in merito ai consumi indoor del prodotto vino.

I risultati derivanti dall'attività dell'Osservatorio, oltre che consentire approfondimenti monografici, rappresentano, insieme ai dati raccolti dall'Osservatorio GDO, la base informativa periodica che il Centro sta strutturando nell'ambito del Report annuale.

L'Osservatorio Qualità e Tracciabilità si sviluppa attraverso il progetto di ricerca condotto dall'UniCeSV in collaborazione con il Consorzio Interuniversitario INAS. L'Osservatorio opera al fine di sviluppare in modo organico tutte le attività del Centro rivolte specificatamente allo studio delle tematiche relative alla qualità (di prodotto e di processo) e alla tracciabilità, sia a livello di domanda, sia di sistema produttivo, verificando in quale misura e attraverso quali percorsi tali aspetti possano contribuire al futuro competitivo delle imprese del settore.

L'Osservatorio, partendo da una prima fase progettuale rivolta allo specifico contesto provinciale fiorentino, quale testimonianza rappresentativa di gran parte del sistema produttivo nazionale sensibile alle strategie di sviluppo competitivo fondate sull'eccellenza delle produzioni locali, opera perseguendo i seguenti obiettivi fondamentali:

•  di formazione di tipo professionalizzante, atti ad elevare la professionalità del management aziendale nell'ambito delle specifiche tematiche di monitoraggio dei processi produttivi e di attestazione qualitativa dei vini realizzati;

•  di ricerca, relativamente alla : a) analisi della domanda, al fine di verificare l'influenza che assume la qualità e le varie forme di attestazione nel comportamento del consumatore; b) analisi dei processi di controllo e dei meccanismi di monitoraggio, al fine di porre in evidenza gli attuali punti di forza e di debolezza che essi generano a livello di sistema vitivinicolo nazionale; in tale ambito sarà rivolta particolare attenzione alle possibili azioni utili a conferire al sistema di controllo il ruolo di servizio strategico per la competitività del prodotto italiano, sia sui mercati nazionali, sia su quelli esteri, ed alle possibili opportunità di snellimento-potenziamento del sistema di controllo.

L'idea di realizzare l'Osservatorio Contabilità Analitica nasce dalla consapevolezza che la gestione dell'azienda vitivinicola si fa sempre più complessa nei riguardi sia degli aspetti tecnico-produttivi sia di quelli economici-finanziari e quindi necessita di attente analisi volte alla misurazione dei costi per un efficiente controllo di gestione e per una migliore definizione dei prezzi del prodotto. Inoltre, la conoscenza dei costi di produzione e l'analisi della loro formazione vanno a costituire utili elementi di integrazione delle analisi delle dinamiche del mercato vitivinicolo.

Il progetto legato al funzionamento dell'Osservatorio prevede l'istituzione di una rete di monitoraggio contabile analitico in aree di produzione particolarmente significative per il sistema vitivinicolo nazionale. L'attività di ricerca prevede il monitoraggio diretto di alcune aziende con uno strumento di contabilità analitica opportunamente sviluppato per le specifiche esigenze del settore. Per ulteriori informazioni sull’Osservatorio clicca qui

La viticoltura e la produzione del vino rappresentano un caso emblematico di quelli che possono essere i legami e le opportunità che intercorrono tra prodotto e territorio, ossia tra un bene commerciale e la cultura, le tradizioni e il paesaggio che caratterizzano un contesto fisico e socioeconomico locale. Gli aspetti culturali che si legano al vino come prodotto commerciale sono di estrema importanza in quanto, perlomeno per taluni segmenti di prodotto, rappresentano una potentissima leva per differenziare il prodotto sui mercati globali, contrastando peraltro i crescenti pericoli di delocalizzazione del sistema produttivo, ossia il suo trasferimento fisico in altre aree geografiche.

Oltre alla immediata utilità della valorizzazione delle caratteristiche culturali del vino negli attributi percepiti dai consumatori finali, l'attenzione per tali aspetti è fondamentale anche per alimentare nuove tipologie produttive, come quelle enoturistiche, capaci di creare interessanti fenomeni di attrattività territoriale sia in favore dell'economia locale, sia dei valori patrimoniali. Peraltro, i processi di valorizzazione che seguono tali percorsi hanno l'indubbio vantaggio di rendere più conciliabile la rilevanza economica del settore con il ruolo multifunzionale che allo stesso viene attribuito. Per tali motivi, a partire dal 2008 l'UniCeSV ha avviato alcuni approfondimenti sulle tematiche relative al rapporto tra vite e territorio, in particolare nei termini culturali e paesaggistici.

Soprattutto per le prime tematiche, è stato sviluppato un accordo quadro con il Ministero per i Beni e le attività culturali- Soprintendenza per i beni archeologici della Toscana, per promuovere alcuni eventi espositivi (sia in Italia, sia all'estero) dedicati alla presenza della vite e del vino nei popoli dell'area Mediterranea, dall'epoca preistorica a quella contemporanea. Agli eventi espositivi saranno associati eventi convegnistici rivolti ad analizzare la rilevanza di tali aspetti nelle attuali preferenze dei consumatori, dando indicazioni per una loro ulteriore valorizzazione, soprattutto sui mercati esteri emergenti.

A cura di

Veronica Alampi Sottini